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2024跨境电商托管之年好坏分析【熊猫出海】

2024,跨境电商“半托管之年”?

新的风口下,有人已经在跨境电商物流市场冲到1000万单/天的规模。

 
与之相对应的是,“出海四小龙”在过去一年的疯狂扩张。SHEIN、TEMU、 TikTok、阿里速卖通这样的电商平台高频出现,而这些平台给人的记忆点便是高增长、高估值、高潜力。
 
乘上这股东风的企业,成为陷入冰点的物流行业中,为数不多的一股暖流。
 
根据业内人分析,跨境电商生态未来5到8年仍然会是双位数的增长。
 
不同的是,野蛮式增长过后,往往会迎来一个阶段的拉锯战,2024似乎是一个节点。那么,物流如何服务高增长下的跨境电商?
  

“全托管”起飞,一年十倍

 
过去的一年,跨境电商不乏一年十倍的神话。
 
“2022年10月,递四方跟TEMU谈合作的时候,一天大概有20万单;但到2023年10月,TEMU全球一天订单量已经有超160万单了。”递四方副总裁戴彬回忆道。
 
与之相对应的,TEMU在2022年的GMV大概为十多亿美元,有消息称其2023年全年GMV达到了140亿美元,一年实现接近10倍的增长。而在此基础上,TEMU内部对2024年定下一个激进的目标,GMV要达到300亿美元,两倍多的增长。
 
(TEMU网站截图)
 
高增长,是跨境电商平台的核心标签。这种增长故事,往往在资本市场也值得一个较高的估值。
 
比如,市场曾传出SHEIN首次公开募股的估值便达到900亿美元。不过据彭博社消息,SHEIN投资者正试图出售非公开市场交易中的股票,但这家在线时尚巨头依然是坚挺的独角兽之一。
 
而传统的国内电商巨头的市值方面,截至2月16日收盘,京东总市值为381亿美元,拼多多为1797亿美元,阿里巴巴为1882亿美元。
 
对于刚刚起步的跨境电商平台,这已经是一个不错的开始。
 
跨境电商中涌现出来的平台企业,有望在全球电商平台格局中掀起新一轮的排位赛。
 
而以“出海四小龙”为代表的跨境电商平台,高增长的背后有一大驱动因素就是:全托管模式。
 
全托管模式,即平台负责店铺运营、仓储、配送、退换货、售后服务甚至定价等环节,商家则只需要提供货品,备货入仓。
 
这种模式下,电商平台不仅仅是商家的渠道,其在整个链条中在放大链主的地位,即平台主导经营,商家专注供货。通过大幅度降低商家进入跨境电商行业的准入门槛的方式,“出海四小龙”带领国内广大的中小商家跑步进入这个市场。
 
 
从这个维度来看,全托管运营的主导权在跨境电商电商平台。这意味着其打市场的逻辑是“爆品逻辑”,平台在前端通过海量投放在前端测爆品,而与之相对应的供应链模式,便是“小单快返”。
 
另外,全托管模式通过降低准入门槛的方式进行中小商家的拉新,某种程度上也意味着将海量具备竞价比的产品拿到市场上,用价格战占领海外消费者端。而这反映到供应链上便是订单规模增长快,但价格内卷严重。
 
如此看来,全托管时代下的平台核心是博流量,标品、爆品、性价比等标签下的竞争,实际上是供应链端极致的成本竞争。
 

“半托管”着陆,平台放权

 
过去一年“全托管”风头正旺,这个过程中,平台以低价占领心智快速跑马圈地,中小商家跑步入场但丧失话语权,物流供应链则是快速起规模,但价格内卷。
 
而靠低价、爆品拿到的流量,如何进行留存与转化?在风口上“起飞”的跨境电商需要一场软着陆。
 
这种背景下,阿里速卖通开始在2023年下半年向外推“半托管”模式。
 
如何理解?
 
全托管模式下,是“保姆式服务”,适合头部爆品。平台帮商家管理好销售机会、流量投放,为爆款加速。
 
半托管模式下,灵活度更高,适合新品研发。平台聚焦解决跨境物流问题,商家聚焦于产品研发,灵活测款,孵化爆款,促进品牌成长。
 
平台在适度地放权。
 
根据业内人士分析,全托管模式下的“出海四小龙”,以低价为标签,而产品品质、履约品质等局限,一定程度上影响着消费者在平台的复购与客单价高低。
 
这样看来,半托管模式实际上是平台与商家再分工:平台聚焦体验,商家聚焦产品。
据速卖通托管供应链介绍:“全托管更多适合头部爆品,分商家入仓要求比较高,因为这部分的供应链计划是由速卖通来进行管控,商家需要响应平台的备货计划和备货诉求;半托管目前适合产品研发,可以灵活测款,爆款孵化,品牌养成。”
 
 
目前,主要有三种业务场景:
 
第一,如果商家自己本身有研发的需求,比如说根据整个流行趋势要迭代自己的产品,之后需要有半托管。
 
第二,对于商家有品牌运营的需求,商家通过品牌的运营建立和消费者之间的粘性,实现整个品牌价值。
 
第三,对于多SKU的商品,适合半托管。
 
如此看来,半托管实际上是给商家的物流升级,即商家把物流托管于平台,从而专注于做好自己的产品迭代和自己的店铺运营,由平台做好整个跨境物流解决方案,使C端的消费者可以得到比较好的物流体验。
 
这样一来,平台可以把流量聚集于服务比较好的商品上,帮助商家提升优质产品的转化和消费者的留存,实现订单的增长。
 
这种模式可以以相对温和的方式,将过去爆品、低价的标签,慢慢丰富到更多非标产品、高客单价产品。与之相对应的跨境物流,也会从单纯的低价内卷,向品质服务升级。

2024:跨境供应链进入精耕时代

 如果说2023年是跨境电商的“全托管元年”,那么2024年则是“半托管之年”。
 
当然,半托管的推行,需要跨境电商平台与跨境物流之间更好地配合。
根据菜鸟的总结,跨境电商有三种物流模式:
 
 
1)全托管商家,以仓发为主。
菜鸟快线产品可以做到大部分国家5-10日达,晚到必赔。速卖通与菜鸟形成的出海“搭子”,订单基本交给菜鸟来进行交付,商家无忧,通过高效的物流提升消费者体验,拉动复购率。
 
2)自运营POP商家,以直发为主。
 
平邮经济跨境电商物流,时效往往在15-30日达,商家既要关注商流端产品的测款与反馈,还要管理物流。并且基于成本因素商家往往选择经济型快递,履约时效较长,影响消费者体验与复购。
 
3)半托管POP商家,以JIT为主。
 
商家订单通过JIT下单,菜鸟可以实现华东、华南等33城一件揽收,全程时效可以控制在7-12日达。这种模式下商家只需将物流交给菜鸟,自己则专注于选品、玩法、营销等,一方面增加商家的货品、定价与运营优势,另一方面菜鸟通过高效的物流提升消费者体验,带动流量的留存与转化。
 

对比来看,随着跨境电商进入精耕细作的时代,跨境供应链需要与之进行适配。

 
过去的全托管模式,更多是针对爆品、标品的商家,测品备货入仓等运营动作相对简单、低成本。而对于非标品来说,类似鞋服这样高SKU的品类,一方面备货资金压力大,另一方面销售周期短,直发模式物流时效长消费者体验差,影响商家复购,也影响跨境电商平台的流量效率、留存。
 
目前来看,半托管这一运营模式正在释放战斗力。
 
数据显示,2023年12月,速卖通成为西班牙访问量第二大的电商平台,仅居亚马逊之后,SHEIN、TEMU分别位于三、四位。其背后的推动因素,或许便是半托管模式下,速卖通与菜鸟的出海搭子以“强履约”的标签占领消费者心智。
 
作为最早布局全球物流网络的菜鸟,其在海外率先布局了ehub,掌握了核心节点,能提升履约的覆盖率和效率。同时为了提升消费者体验,菜鸟还布局了海外仓。最典型的是在西班牙收购了一张末端服务网络,并逐步开设自营配送站提升末端服务的颗粒度。
 
与此同时,近期有消息称TEMU也将推出“半托管”业务。TEMU半托管一期业务计划于3月15日在美国站点启动,并将在当月月底扩展至欧洲各大站点。
 
不同的是,速卖通以菜鸟为抓手,正在陆续布局ehub节点、海外仓、末端配送、配送站等关键资产,其他跨境电商平台尚未在物流端重投入。
 
而这是速卖通与菜鸟的机会,也是物流玩家们抓住跨境电商物流升级的时间窗口。
 
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作者: Ainsworth

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