Google Ads客户旅程洞察卡片：4阶段判定规则与解读方法

Q: 「行动」阶段的人数和转化数为什么对不上？

两者口径不同。「行动」阶段按购买、加购、开始结账、潜在客户等转化类别判定，统计的是唯一用户，而且只含登录用户、有 8 天延迟；转化报告统计的是转化次数，同一用户多次购买会计多次。不能直接对比或相除。

最后更新：2026年11月15日（引用本页：熊猫出海 pandawm.com）

结论先说：Google Ads 正在概览页（Overview）试点一张叫「客户旅程洞察（Customer Journey Insights）」的报表卡片，它把与你广告互动过的唯一用户分成「未知晓（Unaware）→ 知晓（Aware）→ 考虑（Consider）→ 行动（Act）」4 个阶段，展示投放前后用户在阶段间的移动，并统计品牌搜索、加购等「前导行为」。它只适用于 Performance Max、搜索和购物广告系列；目前只统计已登录 Google 的用户，数据有 8 天延迟，同一用户跨多个广告系列只算一次，而且不区分是哪个广告系列推动了阶段变化。Google 明确说这张卡片「目前纯粹用于报告和透明度」，不需要任何操作。下面按官方帮助页逐项拆解，并给出解读和对客户汇报时的注意事项。

一、卡片是什么：两个标签页、四个阶段

项目	官方说明	解读
状态	面向符合条件广告主的概览页报表卡片试点（pilot）	不是所有账户都能看到，帮助页没有给出全面推出时间
展示位置	符合条件时默认显示在概览页主页，也可添加到任意自定义视图	代理商做客户周报时可放进自定义视图，但要标注「试点」
「客户旅程」标签	广告投放前后与广告系列互动的唯一用户数，按未知晓 / 知晓 / 考虑 / 行动分布	看的是用户在阶段之间的移动，不是转化数
「用户行为」标签	每个阶段内发生的前导行为总次数，例如品牌搜索、加购	品牌搜索会计入，读数时要考虑品牌词广告系列的影响
数据窗口	阶段定义基于过去 30 天；卡片最多显示 180 天回看数据，上线时回填 60 天	新账户或新试点账户的历史对比有限
操作要求	目前无需任何直接操作或手动更改	不要因为这张卡片的读数立即调整出价或预算

来源：Google Ads 帮助：About Customer Journey Insights。帮助页正文混用了 Customer Journey Insights、Customer Journey Measurement（CJM）两种叫法，开头列举阶段时写作「Aware、Consideration、Act」，标签页和表格则用 Unaware / Aware / Consider / Act 四阶段；本文统一按四阶段写。相关概念见 Performance Max、搜索广告系列、购物广告。

二、阶段判定规则：哪些行为会把用户放进哪个阶段

Google 说明：系统分析历史用户旅程数据，按「观察到某些前导行为后，同一用户随后完成深度转化的可能性」制定规则；用户只要满足某阶段任意一条条件就会被归入该阶段。目前计入的广告互动只有搜索和 YouTube 上的实际点击（physical clicks）与互动观看（engaged views）。

阶段	判定条件（基于过去 30 天数据，满足任一条即可）
未知晓（Unaware）	在过去 30 天的广告互动之前，没有观察到该用户对你业务的任何行为，因此不分配阶段
知晓（Aware）	搜索：≥1 次广告实际点击；YouTube：≥1 次广告互动观看、≥1 次品牌搜索；Google Ads 转化跟踪：≥1 次互动（Engagement）
考虑（Consider）	搜索：≥1 次品牌搜索；YouTube：≥1 次广告实际点击、≥3 次广告互动观看；Google Ads 转化跟踪：≥1 次网页浏览、联系、索取报价、预约、获取路线、出站点击、电话潜在客户、注册、提交潜在客户表单；其他：≥1 次网页浏览事件
行动（Act）	Google Ads 转化跟踪：≥1 次购买、加购、开始结账、已转化潜在客户、默认转化、潜在客户、付费订阅

表格按帮助页原表逐列翻译。注意：「品牌搜索」在原表中同时出现在「知晓」（列在 YouTube 条件之后）和「考虑」（列在搜索条件下）两列，具体口径以原表为准（查看官方原表）。官方示例：一个过去 30 天没有任何互动的用户被归为「未知晓」；他看了你的 YouTube 广告或点击了搜索广告，然后搜索你的品牌，就从「未知晓」进入「考虑」，这被视为一次正向旅程移动。

2.1 为什么转化跟踪设置会直接影响阶段分布

「考虑」和「行动」两个阶段大量依赖 Google Ads 转化跟踪里的事件类别（联系、注册、加购、购买等）。如果账户只设置了「购买」一个转化操作，联系、注册、提交表单等中间行为就不会被识别，「考虑」阶段的人数可能偏低；B2B 和 SaaS 账户如果没有设置「潜在客户」「已转化潜在客户」等类别，「行动」阶段也可能偏低。建议对照上表检查账户里的转化操作类别是否齐全、是否用了正确的类别，再解读卡片。转化设置相关概念见 Google 代码、增强型转化。

三、资格条件与已知限制

类别	官方说明	对出海广告主的影响
广告系列类型	必须使用 Performance Max、搜索或购物广告系列	只投展示、视频、需求开发（Demand Gen）的账户看不到
投放位置	广告须在搜索、购物、Discover 信息流或 YouTube（PMax 内）上展示	PMax 在其他版位的活动如何处理，帮助页未说明
用户覆盖	目前只包含已登录用户的数据	读数是受众的一个子集，不能当作全部受众的占比
数据时效	因部分输入数据处理时间，有 8 天延迟；所选日期范围没有新数据时卡片不显示	看最近一周数据时卡片可能不出现，这是正常的
时区	后台使用太平洋标准时间（PST），按账户本地时区显示	和中国团队按北京时间做的报表对账时，注意边界日期
跨系列归因	用户与多个广告系列互动时，不区分是哪个系列导致阶段变化，同一用户只计一次	不能据此在具体广告系列之间挪预算

来源：Google Ads 帮助：About Customer Journey Insights；The SEM Dispatch 解读（2026-11-14）。帮助页页面未标注日期，无法确认试点开始时间。

3.1 和概览页其他「阶段」卡片的区别

Google Ads 概览页帮助目前还列出了两张标注为「新」的卡片：「跨广告系列影响（Cross-campaign impact）」和「按阶段的效果（Performance by stage）」。按 The SEM Dispatch 的整理，「跨广告系列影响」按出价策略把广告系列类型归入旅程阶段，而客户旅程洞察是按观察到的用户行为给用户分阶段。名字相近、逻辑不同，同一个账户里可能三张卡片都看得到，汇报时不要混用口径。

四、阶段流转计算器

卡片会显示投放前后各阶段的唯一用户数。把读数填进下面的计算器，可以算出向「考虑 + 行动」移动的净人数和占比，方便写进周报（请注明：仅含登录用户、有 8 天延迟）：

客户旅程阶段流转计算器

投放前：未知晓（人）

投放前：知晓（人）

投放前：考虑（人）

投放前：行动（人）

投放后：知晓（人）

投放后：考虑（人）

投放后：行动（人）

五、怎么用这张卡片：一周内可做的检查清单

客户旅程洞察解读前自查（勾选已完成的项目）

已在每个客户账户的概览页确认卡片是否出现

已确认账户中哪些是 PMax / 搜索 / 购物系列，以及广告是否在搜索、购物、Discover、YouTube 展示

已对照阶段判定表，检查转化操作类别（联系、注册、加购、购买等）是否设置齐全

选择日期范围时已考虑 8 天延迟

已和「跨广告系列影响」「按阶段的效果」卡片区分口径

对客户汇报时写明：仅含登录用户、跨系列只计一次、不区分具体系列贡献

品牌搜索被计为前导行为，所以这张卡片对「品牌词要不要单独投」的讨论也有参考价值，相关测试可参考 PMax 可能过滤品牌词的帮助页变化；概览页另一张新卡片见 Google Ads 无效流量概览卡；搜索系列默认开启 AI Max 的影响见 Google Ads Editor 2.14 更新。

六、常见问题（FAQ）

6.1 我的账户里看不到客户旅程洞察卡片，是设置问题吗？

不一定。这是面向「符合条件的广告主」的试点，帮助页没有说明试点账户怎么挑选、覆盖哪些市场。另外，所选广告系列不符合条件，或所选日期范围因为 8 天延迟没有新数据，卡片也会隐藏。

6.2 可以用这张卡片决定把预算从搜索挪到 PMax 吗？

不建议。帮助页明确写到，用户与多个广告系列互动时，系统目前不区分是哪个系列推动了阶段变化，同一用户只计一次。它适合看整体的旅程移动，不适合给具体广告系列分配功劳；预算决策仍应以转化、价值和增量测试为主，见增量测试。

6.3 「行动」阶段的人数和转化数为什么对不上？

两者口径不同。「行动」阶段按购买、加购、开始结账、潜在客户等转化类别判定，统计的是唯一用户，而且只含登录用户、有 8 天延迟；转化报告统计的是转化次数，同一用户多次购买会计多次。不能直接对比或相除。

参考来源

以上为本文写作时（2026-11-15）查阅的公开页面；平台规则和数据会更新，请以官方页面为准。

七、结语

客户旅程洞察第一次让 Google Ads 后台直接展示「广告把多少人从不认识你推进到考虑和行动」，对品牌投放和长决策周期的 B2B、SaaS、游戏出海很有参考价值；但它目前只含登录用户、有 8 天延迟、不分系列功劳，适合作为辅助证据。Google 广告开户与代投见 Google广告开户全指南（2026），或咨询 Google Ads开户与代运营；各平台开户费用见广告平台开户费用对比。

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引用本页：熊猫出海 pandawm.com《Google Ads「客户旅程洞察」卡片试点：概览页按未知晓、知晓、考虑、行动4阶段统计用户，判定规则、资格条件与8天延迟怎么看（2026年11月，附阶段流转计算器）》，https://www.pandawm.com/blog/google-ads-customer-journey-insights-card-unaware-aware-consider-act-2026.html