出海广告术语表收录 119 个 Meta、TikTok、Google 与程序化广告常用术语，每个术语给出英文名、中文名、1–2 句定义，并链接到熊猫出海对应的平台指南。按类别排列，可用下方导航或 A–Z 索引跳转。最后更新：2026-10-20。
引用本页：熊猫出海 pandawm.com《出海广告术语表》，https://www.pandawm.com/blog/overseas-advertising-glossary.html
按类别跳转：通用指标（20） ｜ 账户与结构（15） ｜ 出价与预算（17） ｜ Meta（12） ｜ TikTok（8） ｜ Google（17） ｜ 归因与测量（14） ｜ 程序化（16）
A–Z 索引：A B C D E F G H I L M N P Q R S T U V W
一、通用指标术语
| 英文 | 中文 | 定义 | 相关指南 |
|---|---|---|---|
| CPM | 千次展示费用 | 每 1000 次广告展示的花费，常用于衡量曝光成本。 | Facebook 广告计费 |
| CPC | 单次点击费用 | 每次点击的平均花费；搜索广告常按点击计费。 | Google Ads 费用 |
| CPA | 单次转化费用 | 每获得一次目标转化（如购买、注册）的平均花费。 | TikTok 出价 |
| CPI | 单次安装费用 | 每获得一次应用安装的花费，常见于应用买量。 | Unity/AppLovin |
| CPV | 单次观看费用 | 每次计费观看的花费，常见于视频广告。 | YouTube 广告 |
| CPT | 单次点按费用 | 按用户点按广告计费，Apple Ads 使用这一说法。 | Apple Ads |
| CTR | 点击率 | 点击次数 ÷ 展示次数，反映广告吸引力。 | Google Ads |
| CVR | 转化率 | 转化次数 ÷ 点击（或访问）次数。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| ROAS | 广告支出回报率 | 广告带来的收入 ÷ 广告花费，例如 ROAS 3 表示每花 1 美元带来 3 美元收入。 | Performance Max |
| ROI | 投资回报率 | （收益 − 成本）÷ 成本，通常计入广告以外的全部成本。 | — |
| LTV | 用户生命周期价值 | 一个用户在整个使用周期内带来的收入或利润。 | 游戏买量平台 |
| CAC | 获客成本 | 获取一个新客户的平均总成本，含广告与销售费用。 | — |
| AOV | 客单价 | 平均每笔订单金额。 | — |
| ARPU | 每用户平均收入 | 一定时期内总收入 ÷ 用户数。 | 游戏买量平台 |
| eCPM | 有效千次展示收入/费用 | 把不同计费方式换算成每千次展示的收入或费用，便于比较。 | Unity/AppLovin |
| Impressions | 展示次数 | 广告被展示的次数。 | — |
| Reach | 覆盖人数 | 至少看到一次广告的独立用户数。 | Facebook 广告 |
| Frequency | 频次 | 平均每个用户看到广告的次数 = 展示次数 ÷ 覆盖人数。 | Facebook 广告 |
| Payback Period | 回本周期 | 广告投入通过用户收入收回所需的时间。 | 游戏买量平台 |
| MER | 营销效率比 | 总收入 ÷ 总营销花费，从整体看投放效率。 | — |
二、账户与结构术语
| 英文 | 中文 | 定义 | 相关指南 |
|---|---|---|---|
| Business Portfolio | 业务资产组合（原 Business Manager / BM） | Meta 用来集中管理主页、广告账户、像素和人员权限的后台。 | Meta 开户准备 |
| Ad Account | 广告账户 | 承载广告系列、付款方式和账单的账户。 | Facebook 开户费用 |
| Campaign | 广告系列 | 广告结构的顶层，通常在这里选择目标和（部分）预算。 | Facebook 广告 |
| Ad Set / Ad Group | 广告组 | 设置受众、版位、预算与出价的层级；Meta 称 Ad Set，Google 与 TikTok 称 Ad Group。 | TikTok 广告 |
| Ad | 广告 | 用户实际看到的素材与文案。 | Facebook 广告 |
| Business Center | 商务中心（TikTok） | TikTok 管理广告账户、资产与成员的后台。 | TikTok 开户 |
| Manager Account (MCC) | 经理账户 | Google Ads 中用于集中管理多个广告账户的账户。 | Google Ads |
| Business Verification | 企业认证 | 平台核验企业主体信息的流程，要求以各平台为准。 | TikTok 开户 |
| Advertiser Verification | 广告主验证 | Google 核验广告主身份或业务的计划，通过后会在广告披露中显示名称与地区。 | Google Ads |
| Domain Verification | 域名验证 | 向平台证明你拥有某个网站域名。 | Meta 开户准备 |
| Billing Threshold | 账单门槛 | 花费达到一定金额时自动扣款的门槛，可能随付款记录提高。 | Pinterest 广告 |
| Prepay / Postpay | 预付 / 后付 | 预付是先充值后消耗；后付是先投放后按账单或门槛付款。 | Microsoft Advertising |
| Agency Account | 代理户 | 通过平台授权代理商开立的广告账户。 | Facebook 开户费用 |
| Ad Review | 广告审核 | 广告上线前由平台检查是否符合政策的流程。 | 封户申诉 |
| Account Suspension | 账户停用 / 封户 | 账户因政策或风控原因被限制投放。 | 封户申诉 |
三、出价与预算术语
| 英文 | 中文 | 定义 | 相关指南 |
|---|---|---|---|
| Daily Budget | 单日预算 | 每天计划花费的平均金额，部分平台允许单日浮动。 | TikTok 预算 |
| Lifetime Budget | 总预算 | 整个投放期的花费上限。 | TikTok 预算 |
| Advantage Campaign Budget | Advantage+ 广告系列预算（原 CBO） | Meta 在系列层级设置预算，由系统在广告组间分配。 | Facebook 广告 |
| Auction | 竞价 | 平台按出价、预估效果和广告质量等决定展示哪条广告。 | Facebook 广告计费 |
| Bid Cap | 出价上限 | 限制每次竞价的出价上限。 | TikTok 出价 |
| Cost Cap | 成本上限 | 控制平均每次成效成本的出价策略。 | TikTok 出价 |
| Maximum Delivery / Lowest Cost | 最大化投放 / 最低成本 | 在预算内尽量获得更多成效的自动出价策略。 | TikTok 出价 |
| tCPA | 目标每次转化费用 | Google 智能出价策略，按目标 CPA 争取转化。 | Google Ads |
| tROAS | 目标广告支出回报率 | Google 智能出价策略，按目标 ROAS 争取转化价值。 | Performance Max |
| Smart Bidding | 智能出价 | Google 用机器学习按每次竞价调整出价的一组策略。 | Google Ads |
| Learning Phase | 学习期 | 新建或大改后，系统探索投放方式的阶段，成本可能波动。 | TikTok 预算 |
| Pacing | 投放节奏 | 系统在一段时间内分配预算花费的方式。 | Taboola/Outbrain |
| Quality Score | 质量得分 | Google 搜索广告对关键词、广告与落地页相关性的评估。 | Google Ads 费用 |
| Ad Rank | 广告评级 | Google 决定广告位置与是否展示的综合评估。 | Google Ads 费用 |
| Dynamic Bidding | 动态竞价 | Amazon Ads 按转化可能性实时调高或调低出价。 | Amazon Ads |
| Weekly Budget | 周预算 | 按周管理花费的预算方式，Yandex Direct 采用。 | Yandex Direct |
| First-price Auction | 一价竞拍 | 赢家按自己的出价付费的竞拍方式。 | Criteo |
四、Meta术语
| 英文 | 中文 | 定义 | 相关指南 |
|---|---|---|---|
| Advantage+ | Advantage+ 自动化 | Meta 一系列用 AI 自动化受众、版位、预算与素材的功能。 | Facebook 广告 |
| Advantage+ Placements | Advantage+ 版位 | 由系统在 Facebook、Instagram 等版位中自动分配。 | Facebook 广告 |
| Advantage+ Audience | Advantage+ 受众 | 以你的受众建议为起点，由系统扩展寻找人群。 | Facebook 广告 |
| Advantage+ Sales Campaign | Advantage+ 销售广告系列 | Meta 面向电商销售目标的自动化广告系列。 | Facebook 广告 |
| Meta Pixel | Meta 像素 | 放在网站上记录访问与转化事件的代码。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| CAPI | 转化 API | 服务器把转化事件直接发送给 Meta，与像素配合使用。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| Event Match Quality | 事件匹配质量 | 衡量服务器事件中客户信息能否匹配到 Meta 用户的评分。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| Custom Audience | 自定义受众 | 用网站访客、客户名单等建立的受众。 | Facebook 广告 |
| Lookalike Audience | 类似受众 | 找出与种子受众特征相似的新用户。 | Facebook 广告 |
| Catalog Ads / Dynamic Ads | 目录广告 / 动态广告 | 根据商品目录自动向用户展示相关商品。 | Facebook 广告 |
| Ad Library | 广告资料库 | 公开查询 Meta 平台上正在投放广告的工具。 | Meta 广告资料库 |
| Attribution Setting | 归因设置 | 定义多长时间内的点击或浏览计入转化，例如点击后 7 天。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
五、TikTok术语
| 英文 | 中文 | 定义 | 相关指南 |
|---|---|---|---|
| Smart+ | Smart+ 智能广告 | TikTok 用 AI 自动化受众、出价与素材的广告系列。 | TikTok Smart+ |
| Spark Ads | Spark Ads 原生推广 | 用自然发布的 TikTok 视频（自己或创作者的）投放广告。 | TikTok 广告 |
| GMV Max | GMV Max | TikTok Shop 面向商品成交额优化的自动化广告。 | TikTok 广告 |
| TopView | 开屏广告 | 用户打开 TikTok 时首先看到的广告位。 | TikTok 广告 |
| TikTok Pixel | TikTok 像素 | 记录网站事件并回传 TikTok 的代码。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| Events API | 事件 API | 服务器向 TikTok 发送转化事件的接口。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| Maximum Results | 最大化成效 | TikTok 在预算内争取更多成效的出价策略。 | TikTok 出价 |
| Custom Identity | 自定义身份 | 广告中显示的账号名称与头像设置。 | TikTok 广告 |
六、Google术语
| 英文 | 中文 | 定义 | 相关指南 |
|---|---|---|---|
| Performance Max | 效果最大化广告系列（PMax） | 一个系列覆盖搜索、YouTube、展示、Gmail、地图等 Google 渠道的自动化广告。 | Performance Max |
| AI Max for Search | AI Max 搜索广告 | Google 为搜索广告系列提供的 AI 扩展匹配与素材功能。 | Google AI Max |
| Demand Gen | 需求开发广告系列 | 在 YouTube、Discover、Gmail 等版位投放视觉化广告的系列。 | Demand Gen |
| Search Campaign | 搜索广告系列 | 在 Google 搜索结果中按关键词展示的广告。 | Google Ads |
| Shopping Ads | 购物广告 | 展示商品图片、价格的广告，需要 Merchant Center。 | Performance Max |
| Merchant Center | 商家中心 | 上传商品数据供购物广告使用的后台。 | Performance Max |
| Broad Match | 广泛匹配 | 关键词匹配范围较宽，可匹配相关搜索。 | Google AI Max |
| Phrase Match | 词组匹配 | 搜索内容包含关键词含义时可展示。 | Google Ads |
| Exact Match | 完全匹配 | 搜索与关键词含义相同或相近时展示。 | Google Ads |
| Negative Keywords | 否定关键词 | 阻止广告在特定搜索中展示。 | Google Ads |
| RSA | 自适应搜索广告 | 提供多条标题与描述，由系统组合展示。 | Google Ads |
| Google Tag | Google 代码 | Google 的网站追踪代码，用于转化追踪与 GA4。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| Enhanced Conversions | 增强型转化 | 用经哈希处理的客户数据提高转化衡量准确度。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| Consent Mode | 意见征求模式 | 根据用户同意状态调整 Google 代码行为。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| GA4 | Google Analytics 4 | Google 的网站与应用分析工具。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| Ads Transparency Center | 广告透明度中心 | 公开查询 Google 广告与广告主信息的工具。 | Google 广告透明度中心 |
| Search Partners | 搜索网络合作伙伴 | Google 以外、展示 Google 搜索广告的网站。 | Google Ads |
七、归因与测量术语
| 英文 | 中文 | 定义 | 相关指南 |
|---|---|---|---|
| Attribution Window | 归因窗口 | 点击或浏览后多长时间内的转化归功于广告。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| Last-click Attribution | 最终点击归因 | 把转化全部归功于最后一次点击。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| Data-driven Attribution | 数据驱动归因 | 按各触点对转化的贡献分配功劳。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| View-through Conversion | 浏览后转化 | 用户看过广告但未点击，之后发生的转化。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| MMP | 移动归因平台 | 第三方应用归因工具，统一统计各渠道安装与事件。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| SKAdNetwork (SKAN) | SKAdNetwork | Apple 提供的隐私保护型应用安装归因框架。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| AdAttributionKit | AdAttributionKit | Apple 在 SKAdNetwork 之后推出的隐私保护归因框架。 | Apple Ads |
| ATT | 应用跟踪透明度 | iOS 应用跨应用追踪前须获得用户许可的框架。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| IDFA / GAID | 广告标识符 | iOS 与 Android 设备上的广告识别码。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| Postback | 回传 | 归因结果从归因方发送给广告平台或广告主。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| UTM | UTM 参数 | 加在链接上的来源、媒介、活动参数，用于分析流量来源。 | Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配 |
| Deep Link / Deferred Deep Link | 深度链接 / 延迟深度链接 | 直接打开应用内指定页面；延迟深度链接在安装后再跳转。 | Unity/AppLovin |
| Incrementality / Lift Test | 增量测试 / 提升测试 | 对比投放组与对照组，衡量广告带来的额外效果。 | — |
| MMM | 营销组合模型 | 用统计模型评估各渠道对整体销售的贡献。 | — |
八、程序化术语
| 英文 | 中文 | 定义 | 相关指南 |
|---|---|---|---|
| Programmatic | 程序化广告 | 用软件自动化买卖广告位的方式。 | Criteo |
| DSP | 需求方平台 | 广告主购买程序化广告位的平台。 | Criteo |
| SSP | 供应方平台 | 媒体出售广告位的平台。 | — |
| Ad Exchange | 广告交易平台 | 连接 DSP 与 SSP 进行实时交易的市场。 | — |
| RTB | 实时竞价 | 每次展示在毫秒级实时竞价。 | — |
| PMP | 私有交易市场 | 受邀广告主购买特定媒体库存的交易方式。 | — |
| Header Bidding | 头部竞价 | 媒体同时向多个需求方询价的技术。 | — |
| Native Ads | 原生广告 | 外观与所在内容一致的广告，如推荐位。 | Taboola/Outbrain |
| Retail Media | 零售媒体 | 在零售平台站内投放的广告，如商品推广。 | Amazon Ads |
| Retargeting | 再营销 | 向已访问网站或使用过应用的人再次展示广告。 | Criteo |
| CTV | 联网电视 | 在联网电视设备上投放的视频广告。 | — |
| Viewability | 可见度 | 广告是否真正出现在用户可见区域。 | — |
| IVT | 无效流量 | 机器人或非真实用户产生的展示和点击。 | — |
| Brand Safety | 品牌安全 | 避免广告出现在不当内容旁边。 | — |
| Frequency Cap | 频次上限 | 限制同一用户看到广告的次数。 | — |
| Rewarded Video | 激励视频 | 用户看完视频获得应用内奖励的广告形式，常见于游戏。 | Unity/AppLovin |
九、A–Z 术语索引
A
AI Max for Search、AOV、ARPU、ATT、Account Suspension、Ad、Ad Account、Ad Exchange、Ad Library、Ad Rank、Ad Review、Ad Set / Ad Group、AdAttributionKit、Ads Transparency Center、Advantage Campaign Budget、Advantage+、Advantage+ Audience、Advantage+ Placements、Advantage+ Sales Campaign、Advertiser Verification、Agency Account、Attribution Setting、Attribution Window、Auction
B
Bid Cap、Billing Threshold、Brand Safety、Broad Match、Business Center、Business Portfolio、Business Verification
C
CAC、CAPI、CPA、CPC、CPI、CPM、CPT、CPV、CTR、CTV、CVR、Campaign、Catalog Ads / Dynamic Ads、Consent Mode、Cost Cap、Custom Audience、Custom Identity
D
DSP、Daily Budget、Data-driven Attribution、Deep Link / Deferred Deep Link、Demand Gen、Domain Verification、Dynamic Bidding
E
Enhanced Conversions、Event Match Quality、Events API、Exact Match、eCPM
F
First-price Auction、Frequency、Frequency Cap
G
H
I
IDFA / GAID、IVT、Impressions、Incrementality / Lift Test
L
LTV、Last-click Attribution、Learning Phase、Lifetime Budget、Lookalike Audience
M
MER、MMM、MMP、Manager Account (MCC)、Maximum Delivery / Lowest Cost、Maximum Results、Merchant Center、Meta Pixel
N
P
PMP、Pacing、Payback Period、Performance Max、Phrase Match、Postback、Prepay / Postpay、Programmatic
Q
R
ROAS、ROI、RSA、RTB、Reach、Retail Media、Retargeting、Rewarded Video
S
SKAdNetwork (SKAN)、SSP、Search Campaign、Search Partners、Shopping Ads、Smart Bidding、Smart+、Spark Ads
T
TikTok Pixel、TopView、tCPA、tROAS
U
V
View-through Conversion、Viewability
W
十、常见问题（FAQ）
ROAS 和 ROI 有什么区别？
ROAS 只看广告收入 ÷ 广告花费；ROI 计入广告以外的全部成本，看的是净回报。
CAPI 和像素要二选一吗？
不用，Meta 建议两者配合使用，详见 Pixel、CAPI、GA4 与 MMP 怎么配。
PMax 和 AI Max 是一回事吗？
不是。PMax 是覆盖多个 Google 渠道的广告系列；AI Max 是搜索广告系列中的 AI 功能，见 Google AI Max。
SKAN 和 MMP 是什么关系？
SKAN 是 Apple 的归因框架；MMP 是第三方归因工具，通常会接入 SKAN 数据。
术语表多久更新？
平台改名或推出新功能时更新，页首显示最后更新日期。
各平台详细对比见 广告平台开户与费用对比数据页 和 海外广告平台对比。
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